Markenführung

Unternehmensperspektive: Eine Marke ist ein Name die Produkte eines Unternehmens von anderen unterscheidet Marketingperspektive: Eine Marke ist ein Symbol Kundenzentrierte Perspektive: Eine Marke ist das Bild für die Wahrnehmung eines Produkts Juristische Perspektive: Eine Marke ist ein rechtlich geschütztes Zeichen

• Was sind Marken?
• Involvement
• Marken im Unternehmenskontext
• Die Ebenen der Differenzierung
• Starke Marken
• Ziele der Markenführung

Was sind Marken?

Marken sind "Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen."

Transaktionskostentheorie: Reduktion von Such- und Informationskosten
Verhaltenstheorie: Orientierungsfunktion | Markttransparenzerhöhung | Schnellere Identifikation passender Angebote

Herausforderung Markeninflation: Stetig zunehmende Anzahl austauschbarer Marken → fehlende Erfüllung der Funktion

Involvement

"Involvement" im Zusammenhang mit Marken bezieht sich auf das Ausmaß des persönlichen Engagements und der Bedeutung, die eine Person einer bestimmten Marke beimisst. Es beschreibt, wie stark jemand in den Kaufprozess oder die Nutzung einer Marke involviert ist.

Man sollte nicht die nach dem günstigsten Preis handeln: Involvement-> der Preis muss gerechtfertigt werden

Marken im Unternehmenskontext

Marke kann in Vergessenheit geraten, wenn es kein einheitlichkeit gibt. Die sthene für ...

Jedes Unternehmen ist bereits eine Marke, weil es bereits eine Wahrnehmung produziert.
Konsequenz: Keine Marke zu sein, ist keine Option

Option a: Wahrnehmung zufällig | Option b: Wahrnehmung wird bewusst gestaltet 

Die Ebenen der Differenzierung

Produkte: Einzigartiger, rationaler Nutzen, der durch das Produkt entsteht und wahrnehmbar ist
Services & Dienstleistungen: Einzigartiger, rationaler Nutzen, der durch produktbegleitende Services (kostenlose und/oder kostenpflichtige Dienstleistungen) entsteht und wahrnehmbar wird. 
Marke und Beziehung: Einzigaritger, emotionaler Zusatznutzung, der durch Markenkommunikation entsteht und wahrnehmbar wird.

 

Starke Marken

Starke Marken sind deutlich mehr als Qualität

Zentrale Herausforderung für Unternehmen: Der Austauschbarkeit von Marken entgegenwirken:
Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel ist es die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigenen Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren.

Gestaltung der funktionalen und nicht funktionalen Nutzen: "Added Value": Mehrwert im Vergleich zu marklosen Angebot

Ziele der Markenführung

Markenziele → Vorgaben für die Konzeption der Markenidentität

Ökonomische Markenziele: Markenwert, Akquisitions- und Kundenbindungskosten, preispolitischer Spielraum,...
Psychografische Markenziele: Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsrate,...
Ziele der internen Markenführung: Verbesserung der internen Markenstärke, des Brand Commitments der Mitarbeiter, niedrige Mitarbeiterfluktuation