Markenentwicklung und -führung
- Markenführung
- Was sind Marken?
- Involvement
- Marken im Unternehmenskontext
- Die Ebenen der Differenzierung
- Starke Marken
- Ziele der Markenführung
- Die Entwicklung des Markenbegriffs
- Identitätsbasierte Markenbindung
Markenführung
Unternehmensperspektive: Eine Marke ist ein Name die Produkte eines Unternehmens von anderen unterscheidet Marketingperspektive: Eine Marke ist ein Symbol Kundenzentrierte Perspektive: Eine Marke ist das Bild für die Wahrnehmung eines Produkts Juristische Perspektive: Eine Marke ist ein rechtlich geschütztes Zeichen
Was sind Marken?
Marken sind "Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen."
Transaktionskostentheorie: Reduktion von Such- und Informationskosten
Verhaltenstheorie: Orientierungsfunktion | Markttransparenzerhöhung | Schnellere Identifikation passender Angebote
Herausforderung Markeninflation: Stetig zunehmende Anzahl austauschbarer Marken → fehlende Erfüllung der Funktion
Involvement
"Involvement" im Zusammenhang mit Marken bezieht sich auf das Ausmaß des persönlichen Engagements und der Bedeutung, die eine Person einer bestimmten Marke beimisst. Es beschreibt, wie stark jemand in den Kaufprozess oder die Nutzung einer Marke involviert ist.
Man sollte nicht die nach dem günstigsten Preis handeln: Involvement-> der Preis muss gerechtfertigt werden
Marken im Unternehmenskontext
Marke kann in Vergessenheit geraten, wenn es kein einheitlichkeit gibt. Die sthene für ...
Jedes Unternehmen ist bereits eine Marke, weil es bereits eine Wahrnehmung produziert.
Konsequenz: Keine Marke zu sein, ist keine Option
Option a: Wahrnehmung zufällig | Option b: Wahrnehmung wird bewusst gestaltet
Die Ebenen der Differenzierung
Produkte: Einzigartiger, rationaler Nutzen, der durch das Produkt entsteht und wahrnehmbar ist
Services & Dienstleistungen: Einzigartiger, rationaler Nutzen, der durch produktbegleitende Services (kostenlose und/oder kostenpflichtige Dienstleistungen) entsteht und wahrnehmbar wird.
Marke und Beziehung: Einzigaritger, emotionaler Zusatznutzung, der durch Markenkommunikation entsteht und wahrnehmbar wird.
Starke Marken
Starke Marken sind deutlich mehr als Qualität
Zentrale Herausforderung für Unternehmen: Der Austauschbarkeit von Marken entgegenwirken:
Unter Markenführung versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel ist es die eigenen Produkte oder Angebote von den Produkten und Angeboten der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben bzw. das eigenen Unternehmen von den Wettbewerbern relevant zu differenzieren.
Gestaltung der funktionalen und nicht funktionalen Nutzen: "Added Value": Mehrwert im Vergleich zu marklosen Angebot
Ziele der Markenführung
Markenziele → Vorgaben für die Konzeption der Markenidentität
Ökonomische Markenziele: Markenwert, Akquisitions- und Kundenbindungskosten, preispolitischer Spielraum,...
Psychografische Markenziele: Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsrate,...
Ziele der internen Markenführung: Verbesserung der internen Markenstärke, des Brand Commitments der Mitarbeiter, niedrige Mitarbeiterfluktuation
Die Entwicklung des Markenbegriffs
Entwicklung
1850: Marke als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis
1901: Marke als Merkmalskatalog
1960: Marke als Vertriebsmethode
ab heute: Imageorientierter Ansatz
Identitätsbasierte Markenbindung
Identitätsbasierte Markenführung
Das Markenimage muss mit der Markenidentität übereinstimmen, damit der Kunde richtige Bild der Marke hat.
Prozess der Markengestalltung
| Planungsebene | |||
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Markenidentität Unternehmensebene |
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Aufgabe: Festlegung der Markenidentität aus Unternehmenssicht
Markenkern Markennutzung Markenattribute Markentonalität |